Por: Tania Magalhães, Directora de comunicaciones, PayPal América Latina.

Gracias a internet y a las redes sociales, los llamados influenciadores digitales se encuentran en todas partes y, a pesar de ser muy famosos, pueden pasar inadvertidos por las calles. Además, se han vuelto vitales para la supervivencia de muchas empresas. Ellos acumulan millones de seguidores fieles a sus publicaciones y a sus consejos, lo cual, en términos de comunicación de marca, podría, literalmente, no tener precio.

Antes, el grupo de líderes de opinión quedaba restringido a algunos o pocos actores y actrices, cantantes, periodistas, deportistas o a los profesionales de radio y televisión. Sin embargo, ahora cualquier persona puede dictar la moda. Por eso, las compañías deben comprender lo más rápido posible que estos blogueros, twitteros, youtubers, snapchaters, vloggers, instagramers y similares deben ser piezas fundamentales en sus planes de comunicación.  

Un estudio reciente de eMarketer1, dice que 45% de los consumidores en todo el mundo dependen de las redes sociales para orientar sus decisiones de compra. Por lo tanto, las empresas que no forman parte de este universo online hiperconectado están perdiendo la oportunidad de hacer buenos negocios.

Cualidades, calidades y celebridades

En este contexto, la buena gestión de la comunicación corporativa juega un rol importante. Es preciso que los mensajes estén dirigidos hacia el “nuevo consumidor”, uno que busca cada vez más información en internet y quiere encontrarla en canales confiables e influyentes. Esto se debe a que, si bien una elección acertada puede significar olas de éxito en el mercado sin precedente, un influenciador malintencionado podría causar estragos en la imagen de su marca.

Para reconocer a los buenos influenciadores digitales es indispensable, ante todo, analizar su nivel de compromiso y seguir sus publicaciones para tener certeza de que su contenido tiene la misma calidad y que publican con frecuencia; lo que permite visualizar qué tan dedicados y responsables son en sus plataformas y, sobretodo, que generan un impacto positivo en su público. Por ello, es conveniente invertir tiempo en revisar los comentarios de los seguidores para ver si concuerdan con el post, si etiquetan a otras personas o lo comparten, etcétera.

Y lo mejor de todo: ellos no se restringen a los grandes centros urbanos. Es decir, es posible impactar a consumidores potenciales en múltiples rincones del país. Hay que recordar que una de las misiones de la web es que cualquier internauta pueda producir y consultar material desde cualquier lugar del mundo.

La pantalla es el canal

Conforme a Internet World Stats2, en América Latina y el Caribe existen aproximadamente 386 millones de internautas. Y en el caso particular de México, cifras de la AMIPCI3 revelan que hay 65 millones usuarios de internet. Igualmente, el principal dispositivo para acceder a la red es el teléfono celular.

Asimismo, un estudio realizado por la firma Ipsos y Crowdtap4 establece que 30% de las horas que los millennials (nacidos entre 1980 y el 2000) pasan conectados lo aprovechan para revisar contenido creado y editado por sus propios amigos o contactos en social media. De este periodo de tiempo, 18% lo dedican a Facebook, Instagram y LinkedIn, el 6% lo utilizan para enviar y recibir mensajes y el otro 6% lo usan para hablar con otras personas acerca de marcas o productos. En México, la AMIPCI5 reveló que tres de cada cuatro internautas se conectan a internet para escuchar música, ver películas, así como para realizar cursos de formación y gestionar sus finanzas.

Estos datos confirman que esta generación, más que otras, deposita mucha confianza en celebridades de redes sociales. Por eso, las empresas de todo el mundo están contratando influencers que den una nueva imagen a las actividades de marketing y así conseguir la aprobación del público joven. Pero es importante prestar atención, ya que, en este escenario actual, no todo lo que brilla es oro, y está claro que no siempre la persona más famosa traerá los mejores resultados para su campaña.

Es importante invertir en influencers estratégicos y relevantes dentro del grupo de edad en el que se visualiza el producto o servicio. Y recordar que, tanto en la vida real como en el mundo virtual, el éxito y el fracaso pueden ser instantáneos. Por lo tanto, se debe trabajar bien durante todo el proceso antes de seleccionar un influenciador. El brainstorming —creado durante los años 50 y que tuvo su auge en las décadas de los 80 y 90— sigue siendo fundamental para que una campaña de comunicación tenga más posibilidades de conseguir sus objetivos al salir del papel o de la pantalla de un smartphone.

Notas:

  1. eMarketer, 2016 – How Social Media Influences Shopping Behavior.
  2. Internet World Stats, marzo 2017.
  3. Amipci, 2016 – Estudios de Hábitos del Usuario
  4. Ipsos y Crowdtap – Social Influence: Marketing’s New Frontier.
  5. Amipci, 2016 – Estudios de Hábitos del Usuario